Getur Abercrombie & Fitch Shake Brand í dag skaðað mynd af Jeffries?
Undir forystu forstjóra Mike Jeffries, hlutverk Abercrombie & Fitch, orðræðu um Abercrombie & Fitch og forystuákvarðanir Abercrombie & Fitch voru allt um að byggja upp verðmæti Abercrombie & Fitch vörumerkisins. Vörurnar, viðskiptavinarupplifunin og starfsreynsla starfsmanna hjá Abercrombie & Fitch verslunarhúsum sneru allt um "vörumerkið" og hið mikla gildi sem Jeffries úthlutaði.
Þó Jeffries virtist fullkomlega faðma hugmyndina um að óefnislegar vörumerki geti stuðlað að gríðarlegum áþreifanlegum verðmætum fyrir smásölufyrirtæki, þá var það sem hann virtist ekki að skilja að fullu, munurinn á vörumerkinu , sem er að finna leiðandi markaðsherferðir fyrirtækisins og vörumerki veruleika , sem er að finna í meistaralegum vörum fyrirtækisins og reynslu viðskiptavina.
Myndir á móti raunveruleikanum
Til að taka þessi vörumerki ímynd gegn hugmyndafræðilegum vörumerkjum úr hugmyndafræðinni og í hagnýtum, mun ég muna samtal sem ég hafði í kaffihús í Toowoomba, Ástralíu, ekki löngu eftir að Mike Jeffries stofnaði alþjóðlegt neytendahóp gegn Abercrombie & Fitch með Abercrombie & Fitch nokkrar athugasemdir um plús stórt unglinga sem margir reyndu að móðga í besta falli og hreinlega mismunandi í versta falli.
Þetta samtal átti sér stað í kaffihúsi með hóp millennials frá Þýskalandi, Hollandi, Ástralíu og Bandaríkjunum, sem tegundir smiðirnir myndu hafa skilgreint sem fullkominn áhersluhópur fyrir Abercrombie & Fitch.
Ég var heillaður áheyrnarfulltrúi þegar þessi árþúsundir, sjálfkrafa og lífrænt, tóku þátt í líflegu umræðu um Mike Jeffries. Bæði karlkyns og kvenkyns frá fjórum mismunandi löndum, höfðu þau öll heyrt um Jeffers 'elitistarskort fyrir XLers sem þora að ganga og versla hjá okkur og allir höfðu eitthvað að segja um það, en enginn þeirra var flatterandi eða stuðningsríkur fyrir Mike Jeffries .
Áður en Mike mocking hætti, sagði Elsa, Hollister-wearing German, "Ég fékk þessa T-shirt í $ 5 bin þegar ég var í New York. Ég versla ekki hjá Hollister versluninni í Þýskalandi. " Þegar ég spurði af hverju ekki, sagði hún: "Vegna þess að líta á það! Það lítur út eins og það hefur verið þvegið þúsund sinnum og ég hef ekki borið það mikið. Efnið þeirra er ekki svo góð gæði svo ég ætla ekki að borga $ 30 fyrir stuttermabolur."
Af öllum þeim vandræðalegum athugasemdum sem voru batted kringum borðið eftir það - og sumir þeirra voru frekar miskunnarlaus - Elsa's athugasemd hefði líklega verið mest truflaður fyrir Mike Jeffries. Ekki er hluturinn um fötin léleg gæði en hluti um $ 5 bin. Það er ekkert leyndarmál að Mike Jeffries fyrirlítið afsláttarverðlagningu. Og hvort það væri alltaf eitthvað sem $ 5 bin í New York Hollister verslun eða ekki, þá er sú staðreynd að $ 5 verðmiði myndi alltaf tengjast Hollister fatnaði - jafnvel í frjálsu kaffihússamtali - líklega nóg til að gera Jeffries missir einkaþotu-hvít-hanska-hádegismatinn sinn.
Og það, að mínu mati, myndi sýna hvernig Jeffries 'augljós misskilningur um muninn á vörumerki og vörumerki veruleika var svo utan marksins.
Sama hversu margir shirtless strákar, og hressa hóp unglinga líkan sem hann notaði til að kynna smásölu reynslu og búa til Abercrombie & Fitch tegund myndarinnar, botn lína veruleika Abercrombie & Fitch vörumerki varð áþreifanlegt í sambandi milli viðskiptavinar og vörunnar.
Aftengja milli mynda og gæða
Þó Jeffries virðist vera einlægur einbeittur að því að byggja upp vörumerki ímynd sem myndi réttlæta hámarkverð, gleymdi hann að taka eftir því að gæði þessara vara sem hann var að selja hefði orðið lágmarkslaus ódýr. En viðskiptavinirnir tóku ekki eftir því. Og þeir töldu ekki að það væri flott, sama hvað nýjasta Abercrombie & Fitch markaðsherferðin sagði þeim að hugsa.
Fleiri myndvandamál
Jeffries virðist ekki hlaupa í fyrirtæki í 22 ár, eins mikið og hann var að keyra aðeins boðskort.
Þó að þetta setti hann á réttan smásala á réttum tíma til að sporna við í ósennilegum narcissistic nineties, virðist Jeffries ekki átta sig á því að klúbburinn ólst upp og hætti. Boðin sem send voru til hugsanlegra nýrra Abercrombie-klúbbsmanna um allan heim á árum eftir mikla samdráttinn var hafnað vegna þess að neyslu umfram og útilokunar viðhorf var ekki lengur svo "það" lengur.
Jeffries gæti haldið því fram að fíkniefni fer aldrei úr stíl. En tekjur Abercrombie & Fitch, sömu verslunarsala og lækkun hlutabréfaverðs hafa farið fram í kjölfarið sem forstjóri og virðist gefa til kynna að fjöldi fólks sem er sammála Jeffries 'sýn á neysluheiminum hefur haldið áfram að verða minni á milli ára .
Jeffries byrjaði fyrst og fremst að missa tilbúinn "kúl" í Abercrombie & Fitch vörumerkinu í Bandaríkjunum þegar hann óskaði viðskiptavina sinna með því að neita að stilla verð sem svar við samdrætti. Loyal Abercrombie & Fitch viðskiptavinir töldu ekki að það væri flott. Og árangursríkar afsláttaraðferðir sem unnu Abercrombie & Fitch keppinautum eins og American Eagle, The Buckle og H & M í gegnum mikla samdráttinn leiddu í ljós að Jeffries 'ógnvekjandi engin afsláttarmöguleikar voru meira af skapandi tantrum en raunhæfur smásöluáætlun.
Eftir að hafa leitt fyrirtækið í bratta recessionary renna, Jeffries reynt til einskis að finna nýjan stað á jörðinni þar sem Abercrombie & Fitch, Hollister og Gilly Hicks verslanir gætu endurheimt kúluna sína. Hann hafði ekki mikið heppni.
Í Vainglorious Style of Management handbókinni er það fullkomið vit í að undirrita $ 7 milljónir á mánuði viðskiptasamninga í Hong Kong. En í öðrum bókum, eins og bókhaldsbókum, virðist það vera hrokafullt og ósjálfbær leiðtogaákvörðun sem gerð var í annarri fyrirlýstu tilraun til að búa til mynd fyrir Abercrombie & Fitch vörumerkið sem raunveruleiki gæti ekki stutt. Með Jeffries við hjálminn stækkaði stækkun Abercrombie & Fitch alþjóðlegra flagship verslunarmarkaðarins næstum.
Í eftirdráttarárum virtist Jeffries vera að bíða eftir yfirborðsleysi og ofnotkun til líffræðilega endurvekja, sem gerðist ekki. Hann virtist vera reiðubúinn að bíða að eilífu fyrir Abercrombie og Fitch að endurheimta sína "kæru" stöðu þannig að með félaginu myndi hann halda eigin stöðu sinni. En Jeffries var þegar á áttunda áratugnum og ef hann beið mikið lengur, gæti einkenni hans leiðtogi-af-unglinga verið orðinn svolítið meira en svolítið hrollvekjandi.
Staðreyndin í Mike Jeffries vörumerkinu var sú að ef einhver var hneykslaður af öllu sem Mike Jeffries sagði eða gerði, veit ég bara ekki Mike Jeffries. Hann gerði enga afsökun fyrir trú hans. Hann gerði enga afsökun fyrir mest umdeildar ákvarðanir stjórnenda hans. Og sem smásala leiðtogi Abercrombie & Fitch framtíðarinnar, að lokum (og flestir segja "að lokum") gerði hann ekkert vit.
Ráðningarsamningur Mike Jeffries féll úr gildi 1. febrúar 2014. Furðu var það endurnýtt eitt ár eftir það. Það var ekki svo á óvart að Abercrombie & Fitch hélt áfram á neðri spíralnum og sögusagnir höfðu það að Mike Jeffries væri leyft að segja af sér í desember 2014 til þess að ekki ljúki 22 ára Abercrombie & Fitch feril sínum með "ógilt" merki.
Vantar frá verðmætustu vörumerkjalistanum
Þegar röðun og matalistinn af nýjustu verðmætustu vörumerkjunum var sleppt var eitt smásala vörumerki sem var áberandi fjarverandi-Abercrombie & Fitch. Sama hversu mikið Mike Jeffries upphafði Abercrombie & Fitch vörumerkið í eigin huga meðan hann starfaði sem forstjóri, samkvæmt vörumerki ráðgjafafyrirtækinu Millward Brown, peningalegt gildi Abercrombie & Fitch vörumerkisins var ekki nóg til að vinna sér inn stað á árlegri Topp 100 listinn.
Staðreyndin í Abercrombie & Fitch vörumerkinu er sú að í mörg ár hefur verið ákveðið að vera minna virði en KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot og McDonald's - sjö fyrirtæki sem ég grunar að gerði Mike Jeffries skríða. Reyndar, ef við lítum á samanburð á verðmætasta vörumerki heims frá síðustu átta árum, sjáum við ekki við Abercrombie & Fitch hvar sem er.
Vissulega, sem forstjóri Mike Jeffries, var ekki alveg röng um alla þætti leiðandi Abercrombie & Fitch smásölukeðjunnar. Til dæmis var hann rétt í skynsamlegri skilningi hans að vegurinn milli "ekki verðmætasta vörumerkisins" í "mest hataða söluaðila í sögunni" er ekki langur. En það sem hann virtist ekki átta sig á var að hann stýrði Abercrombie & Fitch niður á þennan veg.
Ánægja viðskiptavina
Þannig að þegar bandaríska viðskiptavinaránægjuvísitölan var gefin út í febrúar 2016 og Abercrombie & Fitch fékk lægstu ánægju viðskiptavina í sögu þess mælingarkerfis, er það ekki endanlega ljóst hversu mikið af neikvæðu samhengi Abercrombie & Fitch neytenda tengist neikvæðum Sambandið má rekja til umdeildra val og orða Mike Jeffries.
En það virðist nokkuð ljóst að núverandi viðhorf neytenda gagnvart Abercrombie & Fitch eru ekki alveg ótengdar frá arfleifð Mike Jeffries tímabilsins. Sagan af Abercrombie & Fitch smásölu vörumerkisins er varúðarsaga til allra eldri fyrirtækja í eldri skóla í öllum atvinnugreinum ... vörumerki getur breyst á augabragði, en vörumerki veruleika er miklu erfiðara að hrista.