Hvernig er viðskiptavinur vörumerki reynsla einstök og hvernig má mæla?
Samanburður og andstæður vörumerkja
Mál viðskiptavina reynslu er grundvölluð í vitsmunalegum kenningum og vitsmunalegum vísindum , heimspeki sem fjallar um þekkingu og skynjun, og sviðsverkefni markaðsrannsóknirannsókna sem framkvæmdar eru af Pine og Gilmore (1999).
- Vörumerki viðhorf eru sjálfvirk tilfinningaleg eða áhrifarík viðbrögð sem neytendur upplifa sem eru venjulega byggðar á skoðunum sínum. Þegar neytandi veitir "mér líkar það vörumerki" á einhvern hátt, neytandinn lýsir vörumerki viðhorf. Viðskiptavinur vörumerki reynsla tengir eitthvað um reynslu sem tengist vörumerkinu, ekki aðeins almennt mat eða dóm vörumerkisins. Neytandi sem tengist persónulegum viðbrögðum við vörumerki sem tengist áreiti sem segir "Ég er eins og vörumerkin reynsla" er að miðla um sterka neytendahóp reynslu.
- Vörumerki viðhengi er ljós með sterkum tilfinningalegum skuldabréfum sem viðskiptavinur hefur með vörumerkinu. Vörumerki viðhengi er lýst í skilmálar af ástúð fyrir vörumerkið, ástríðu fyrir vörumerkið sem tekur til móts við viðskiptavina málsvörn og tengingu eða þátttöku við vörumerkið. Reynsla viðskiptavina er ekki í grundvallaratriðum einkennist af tilfinningum.
- Viðskiptavinur gleði er hluti af ánægju viðskiptavina sem einkennist af jákvæðum áhrifum og nokkuð miklum vökva. Viðskiptavinur gleði kemur eftir neyslu vörumerkisins og það verður að vera óvart. Viðskiptavinur vörumerki reynsla þarf ekki að koma á óvart; Reyndar getur það verið óvænt eða það má búast við og búist við. Einnig kemur fram að viðskiptavinur vörumerki reynist þegar það hefur verið samskipti við vörumerkið, annaðhvort bein eða óbein. Viðskiptavinur vörumerki reynsla þarf ekki að fylgja neyslu vörumerkisins.
- Vörumerki persónuleika er áhugaverð þáttur í vörumerkjasamningi, þar sem neytendur veita vörumerki með fimm mismunandi stærðum sem saman mynda persónuleika. Þessi mál, frá störfum Jennifer Aaker, 1997, eru (1) einlægni, (2) fágun, (3) hæfni, (4) spennandi og (5) ruggedness. Merkja persónuleika verður að vera ályktun vegna þess að neytendur eru að reyna að vekja áhuga á vörumerki. Þannig er vörumerki persónuleika frábrugðið reynslu vörumerkisins þar sem áhugi neytandans finnst frekar en áætlað er. Vörumerki persónuleiki hefur verið skilgreint sem "mengið mannleg einkenni sem tengjast vörumerkinu" (Aaker, 1997, bls. 347).
Hvernig getur vörumerki reynsla verið notuð til að spá fyrir um neytendahegðun?
Brakus, et al. (2009) benti á að vörumerki reynir jákvæð áhrif á neytenda ánægju og hollustu neytenda og þessi vörumerki reynsla hefði jákvæð áhrif á persónuleika mannsins. Þeir gerðu rannsóknarrannsóknir til að kanna tengslin milli persónuleika og tegundar reynslu. Vörumerki persónuleiki er afleidd af neytendum frá einhverjum tegundum samtaka, þar á meðal eftirfarandi:
- Tegundir fólks sem tengist vörumerkinu
- Eiginleikar vörunnar
- Félög með vöruflokkinn
- Vörumerki
- Skilaboð og samskipti um vörumerkið
Í rannsókninni, með því að nota mælikvarða þróað af Brakus, et al. (2009), 209 nemendur veittu einkunnir um lýsingar á tegundarupplifun sinni, vörumerki persónuleika og ánægju og hollustu við vörumerki.
Rannsóknarmennirnir töldu 12 mismunandi tegundir í sex neytendavöruflokkum, sem samanstóð af tölvum, flöskuvatn, fatnaði, íþrótta skóm (strigaskór), bíla og dagblöð.
Gögnin voru greind með því að nota staðreyndar greiningu og uppbyggingu jafna líkan . Rannsóknin staðfesti að tegundarreynsla má mæla á fjórum stærðum: Sensory, affectionate, intellectual og behavioral. Rannsóknin sýndi einnig að vörumerki vekja þessa stærð á þann hátt sem hægt er að greina (ólíklegt). Höfundarnir gera það ljóst að persónuleiki vörumerkisins bætir vöruþróun og hefur áhrif á reynslu neytandans.
Heimildir:
Aaker, JL (1997). Mál af persónuleika vörumerkis, Journal of Marketing Research, 34 (ágúst), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH og Zarantonello, L. (2009). Vörumerki reynsla: Hvað er það? Hvernig er mælt með því? Hefur það áhrif á hollustu? Journal of Marketing, 73 (maí), 52-68.
Pine, JB, II og Gilmore, JH (1999). Reynsla efnahagslífsins: Vinna er leikhús og öll fyrirtæki stigi. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.