Merkjan visku vinnur yfir hefðbundnum visku
Vörumerki visku er studd af markaðsrannsóknum sem veitir innsýn í þrjár tegundir af þekkingu um neytendur:
- Hvernig neytendur hegða sér þegar þeir hafa áhuga á vöru eða þjónustu;
- Hvernig neytendur haga sér í mismunandi samhengi (umhverfi) eða á mismunandi stöðum;
- Hvernig neytendur greina frá eða taka þátt í vörumerki.
Allir hafa áhrif á umhverfi sitt (samhengi). Neytendur virðast sérstaklega hafa áhrif á samhengið þar sem innkaupahópar þeirra eiga sér stað. Félagslegur netkerfi er gott dæmi um þetta fyrirbæri. Neytendur eru oft tilbúnir til að deila hvar þau eru og hvað þeir eru að kaupa á meðan þeir eru þar. Þetta er sérstaklega við þegar "þar" er hátíðarsamhengi.
Á grundvallarstigi, allt neytendahegðun sér stað í sumum samhengi; Hins vegar, eins og markaður vísindamenn vita, ekki öll samhengi eru jafn áhrifamikill. Vísitala einstaklinga eða viðskiptavinir eru í grundvallaratriðum tilraun til að skilja hvaða aðstæður eru líklegustu til að reka hegðun neytenda.
Hvað þýðir neytendahegðun raunverulega og innifalið?
Dr. Lars Perner, lektor í klínískri markaðssetningu í viðskiptaháskóla Marshall við háskólann í Suður-Kaliforníu, býður upp á þessa skilgreiningu á hegðun neytenda:
"Rannsókn einstaklinga, hópa eða samtaka og þær aðferðir sem þeir nota til að velja, tryggja, nota og ráðstafa vörum, þjónustu, reynslu eða hugmyndum til að fullnægja þörfum og áhrifum þessara ferla á neytendur og samfélag." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Þó að þetta sé góð skilgreining sem nær yfir mikið af jörðu, þá er ein atriði sem það skilur út hugmyndin um aðgreining.
Þegar neytandi tekur þátt í vörumerki, vöru eða þjónustu sem leiðir til aðgreiningar, eru þeir ánægðir meira en þarfir. Mismunun miðlar tilliti til vörumerkis sem setur það í sundur frá samkeppnisaðilum og veitir jákvæð gildi til neytenda sem velur, kaupir og notar vöruna eða þjónustuna.
Flokkur samskipti er sætt blettur markaðssviðs . Flokkur samskipti eru merki um aðgreining.
Flokkur samskipti eru grundvölluð í aðgreiningunni sem kemur fram í hugum neytenda þegar vara eða þjónusta er í raun staðsettur af framleiðanda eða þjónustuveitanda á mismunandi og þroskandi hátt.
Markaðsrannsóknir hafa kerfisbundið rannsakað neytendahegðun í næstum öld. Vísitalahegðun hefur breyst og það hefur einnig markaðsrannsóknir, markaðssetningu og auglýsingar. Til dæmis veitti snemma svæðisrannsóknir Proctor og Gamble fyrirtækinu innsýn í hvernig neytendur notuðu vörur sínar og hvaða gildi þeir höfðu rekja til P & G vörur. Proctor og Gamble sendu markaðsforskara hurð til dyra til að safna gögnum um fyrstu hendi. Í dag senda neytendur rauntíma gögn um stafrænar rásir til Proctor og Gamble markaðsrannsakenda.
Þrjár mikilvægar tengd vörumerkjaviðmið
Skapandi vörumerki stefnir í hugmyndir, hönnun og útfærslu í þessum þremur flokkum:
- Vörumerki loforð
- Vörumerki Uppfylling
- Magnification (áhrif með því að tengjast spennu)
"Markaðsrannsóknir eru oft nauðsynlegar til að tryggja að við framleiðum það sem viðskiptavinir vilja í raun og ekki hvað við teljum að þeir vilja." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Starf markaðsrannsakanda er að veita gögn og upplýsingar sem hægt er að nota til að hámarka hvert af þremur mikilvægum og tengdum vörumerki aðferðum.
> Heimildir:
> Perner, L. (nd) Skýrt kynning á grunnatriðum. Marshall School of Business, Háskólinn í Suður-Kaliforníu.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Alheims rannsókn á stjörnumerkinu viðhorf neytenda gagnvart alþjóðlegum og staðbundnum afurðum. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Auglýsingar umbreytt: Nýjar reglur um stafrænan aldur . London: Kogan Page Limited.