Þegar American Customer Service Index (ACSI) var gefin út af University of Michigan í febrúar 2016 var það Abercrombie & Fitch (ANF) sem var vörumerkið með "mest hataða söluaðilanum í sögu" titlinum með ánægju viðskiptavina sem var tilkynnt að vera lægstur í 22 ára sögu ACSI.
Stór spurningin, sem þessi ACSI skýrsla frá 2016 lék, er af hverju viðskiptavinir hata Abercrombie & Fitch svo mikið. ("Hate") er sterk einkenni sem virðist hafa byrjað með fyrirsögn frá Fortune tímaritinu. Aðallega óvenjulega óánægður er nákvæmari lýsing á viðhorfum viðskiptavina um Abercrombie & Fitch, sem sýnt er af ACSI mælingum. En það væri fyrirferðarmikill fyrirsögn, svo það er skiljanlegt hvers vegna Fortune fór með "hata").
Af hverju viðskiptavinir hata Abercrombie & Fitch
Svarið við hvers vegna viðskiptavinir "hata" Abercrombie & Fitch svo mikið árið 2016 má að öllum líkindum svara í fimm orðum ... Arfleifð Mike Jeffries býr á.
Er það mjög mögulegt að 14 mánuðum eftir að Mike Jeffries gaf upp bæði formaður stjórnarformanns leður forstjóra hans og sæti hans í Abercrombie & Fitch stjórnarherberginu að upscale unglinga smásala fyrirtæki er enn að lifa af afleiðingum minna en jákvæða arfleifð sem hann skilinn eftir?
Að minnast á nokkrar af þeim áberandi smáatriðum um Abercrombie & Fitch, sem er undir Abercrombie & Fitch, undir forystu Jeffries, minnir okkur á að ekki aðeins er mögulegt, en það er líka alveg líklegt að Abercrombie & Fitch vörumerkið þjáist enn af tryggingarskemmdum sem það hefur í för með sér lok ríkisstjórnar Jeffries.
Í maí 2013 létu Jeffries ótrúlegar athugasemdir um óskert viðskiptavini sem ekki tilheyra Abercrombie & Fitch fashions piggybacked í október 2012 opinberun að flugfreyjur á einkaþotu Jeffries þurftu að vinna með ekkert annað en Boxer stuttbuxur og flip . Samsetning þessara tveggja víðtækra atviks kveikti á sprengiefni á heimsvísu, bæði hjá neytendum og starfsmönnum sem sjaldan koma fram í smásöluiðnaði.
Skyndilega varð verðmæti Abercrombie & Fitch vörumerkisins óhjákvæmilega í tengslum við útilokandi skoðanir og persónulega móðgandi hegðun forstjóra hans. Það er fullkominn kaldhæðni þar sem Jeffries var að vísu einbeittur að því að búa til verðmæti Abercrombie & Fitch vörumerkisins í meira en tvo áratugi.
Ég spurði spurninguna aftur árið 2009 og spurði það aftur í miðri þessari heimsvísu á heimsvísu neytendauppreisn gegn umdeildum orðum og hegðun Mike Jeffries ... nákvæmlega hvar ættum við að leita að "gildi" Abercrombie & Fitch vörumerkisins sem Mike Jeffries eyddi tilviljun feril sinn að fela sig?
Á síðustu mánuðum Jeffries tenure sem forstjóri gat ekki fundið gildi Abercrombie vörumerkisins innan fyrirtækisins, þar sem Jeffries hafði 38% samþykki einkunn frá fyrrverandi og núverandi starfsmönnum, samkvæmt Glassdoor.com.
Við gátum ekki fundið gildi vörumerkisins á Abercrombie & Fitch website, sem fannst aldrei leið sína á Top Internet Shopping Websites fremstur átta árum áður en Jeffries hneykslan 2013 var gerð.
Við gátum ekki fundið gildi vörumerkisins í stækkun keðjunnar, þar sem Jeffries hafði leitt það til toppsins af heildarupphæðinni á verslunarsalnum á árinu sem "feitur viðskiptavinir - ætti ekki að vera-í-Abercrombie- og-Fitch-vörumerki "hneyksli. Á þeim tíma hefðum við ekki getað fundið gildi Abercrombie & Fitch vörumerkisins á efnahagsreikningi sínum í mörg ár með stöðugu lækkun bæði tekna og sölu, oft í tvöföldum tölustöfum. Að því gefnu var enn verðmæti í ANF hlutabréfum sem höfðu séð jákvæða hækkun á fyrri helmingi ársins 2013. En ef við leitum betur komum við að því að árið 2013 var ANF hlutabréf í viðskiptum á árinu 2006.
To
Í dag eru ANF hlutabréfakröfur jafnvel 43% lægri en þau voru árið 2013 þegar alþjóðlegt neytendasamfélag var í upphafi uppreisnarsveitarinnar gegn Mike Jeffries og í tengslum við alþjóðlega sölufyrirtækið Abercrombie & Fitch. En það var þá, og þetta er núna, ekki satt? Mike Jeffries hefur verið fjarverandi frá forystuhlutum Abercrombie & Fitch og daglega starfsemi í næstum fimm ársfjórðunga núna, svo vissulega hefur Jeffries arfleifð fortíðarinnar ekkert að gera með Abercrombie & Fitch vandræðum í dag, ekki satt?
Því miður virðist fyrir Abercrombie & Fitch að neikvæð skriðþunga frá heimsvísu sem Jeffries 'umdeildur kvaðrati tilvitnun skapaði áfram meira en ári síðar. Sem sannar að Jeffries var hálf réttur meðfram í þeirri niðurstöðu að vörumerki ímynd er í forgang.
Það er 50% að Jeffries hafi misst um merkjameðferðina sem virðist enn vera ásakað Abercrombie & Fitch í dag. Það er hluti af vörumerkjum á móti vörumerkjum. Það skiptir engu máli hvort þú hagnýtar alla feril þinn til að tjá vörumerkið með sléttum markaðsherferðum og handvirkum búnum í verslunum, þegar veruleika á bak við þessi reyk-og-spegill tækni er ljós, það er sannarlega sannleikurinn sem endurspeglar og festist við neytendur.
Til að taka þessi vörumerki ímynd gegn hugmyndafræðilegum vörumerkjum frá hugmyndafræðinni og í hagnýtum, mun ég muna samtal sem ég hafði í kaffihús í Toowoomba, Ástralíu ekki lengi eftir að Mike Jeffries 'síðasta stóra alþjóðlega hneyksli brást sem styrkja skilning mína af vörumerkinu á móti vörumerki veruleika og líklega langtímaáhrif á Abercrombie & Fitch vörumerkið.
Ég sat í kaffihúsi með hóp millennials frá Þýskalandi, Hollandi, Ástralíu og Bandaríkjunum .. hvaða tegund smiðirnir myndu hafa skilgreint sem fullkominn áherslur hópur fyrir Abercrombie & Fitch.