Gæði rannsóknarhönnunar er háður gæðum upplýsinganna sem eru tiltækar til ákvarðanatöku. Þó að þetta sé augljóst að íhuga, eru skrefunum til að tryggja að gæði upplýsinga liggi fyrir, fluttar oft til hliðar í þvagi til að komast í rannsóknarverkefni. Innri hagsmunaaðilar geta lagt óvenjulega þrýsting á markaðsrannsóknaraðila til að hefja verkefnið.
Og bæði utanaðkomandi og innri hagsmunaaðilar eru líklegir til að trúa því að þeir vita hvað rannsóknirnar ættu að leggja áherslu á, hvernig rannsóknirnar eiga að fara fram og þeir munu oft hafa sterkar óskir fyrir annað hvort megindlegar rannsóknir eða eigindlegar rannsóknaraðferðir við markaðsrannsóknina.
Þegar rykið byggir á upphaflegu eftirvæntingu í upphafi rannsóknarverkefnisins byggir vel framkvæmdin að miklu leyti á því hversu vel fólk getur unnið saman, hversu sjálfstæði rannsóknarhópurinn hefur komið á fót, hversu trúverðugleika rekur rannsóknarhópinn og getu af liðinu til að safna góðum upplýsingum tímanlega.
Áður en rannsóknarverkefnið er framkvæmd, þurfa markaðsrannsóknaraðilar að koma á hugsanlega þróaðri skiptingu stefnu.
Fyrstu skrefin til að þróa skiptingarstefnu eru:
- Búðu til skýran lýsingu á skiptingu áskorun eða vandamál.
- Þekkja aðrar aðferðir til að kanna skiptingu áskorunarinnar.
- Veldu bestu rannsóknaraðferðina fyrir skiptingar vandamálið.
Skilgreining á skiptingarvandamálinu er eitt af mikilvægustu skrefin í þróun árangursríkrar skiptingarstefnu, en það er einnig skrefið sem líklegast er að vanrækt. Eins og með hvaða rannsóknaraðferð er þetta upphafspunktur þar sem hugmyndir eru þróaðar. Áskorunin fyrir markaðsrannsóknarhópinn í þessu fyrstu skrefi er að greina grunnvöll fyrir skiptingu og lýsingarbreytur. Það er aldrei bara ein besta grundvöllur fyrir skiptingu. Mismunandi grunnar geta verið notaðar fyrir mismunandi rannsóknarmarkmið og vöruþróunarákvörðunarvandamál (Wind & Thomas, 1994).
Hér eru nokkur dæmi um aðferðir við skiptingu og tengd breytur þeirra:
- Kaupandi Utilities: Ný vara þróun - Sjósetja vöru val
- Kaupandi Hagur: Staðsetning og endurskipulagning
- Kaupverðs næmi: - Mismunur, söluskilmálar, breyting á gengisverði
- Kaupandi Notkun: - Heavy, meðallagi, ljós, ekki notendur
Markaðsfréttir eru mikilvægar fyrir stefnumótun
Það er dæmigert að hafa fleiri en einn skiptingarmörk í leik innan tiltekins skiptingarstefnu. Auk þess að hafa í huga hvernig hægt er að nota skiptingar niðurstöður (td verðlagningu, staðsetningu, nýtt vöruþróun osfrv.) Þarf markaðsrannsóknarhópinn að taka mið af öðrum markaðsspecifískum málum.
Nokkrar markaðsspár eru ræddar hér að neðan.
Mikilvægur þáttur er dynamic eðli allra markaða. Þessi breyting er mikil á listanum yfir markaðsrannsóknaraðila þar sem verkefnið hagfræði getur rekið ákvarðanatöku á grundvelli aldraðra gagna. Þetta er alltaf vandamálið sem markaðsrannsakendur standa frammi fyrir: Núverandi ákvarðanir um skiptingu byggjast á fyrri gögnum og framtíðarframleiðslu.
Þetta er lykilatriði vegna þess að tölva líkan er svo metin í markaðsrannsóknum. Innleiðing líkinda í ákvarðanatöku skiptingar getur aukið gæði og tímanleika gagnasettanna sem notaðar eru til að þróa skiptingarstefnu.
Segðunarrannsóknir fela í sér nokkuð mikla óvissu og tengda áhættu. Eðli skiptingarrannsókna er ákvarðandi frekar en að rannsaka. Niðurstöður niðurstaðna rannsóknarinnar eru ætluð til að beita ákvörðunum sem eru á ýmsum stigum óafturkræf-eða eru aðeins afturkræfar að einhverju leyti.
Samkeppnisumhverfi, breyting á neytendavöruðum og markaðshagkerfi - meðal annarra þátta - getur veruleg breyting á markaðnum (eins og lýst er hér að framan), sem leiðir til aukinnar áhættu fyrir markaðsaðila, auglýsendur og aðra sem taka þátt í framboði á vörum og þjónustu.
Skiptingaraðferðir eru háð því að viðskiptastefnu og markaðsáætlanir fyrirtækis eru. Ekki er unnt að stunda greiningarrannsóknir á aðgreindum hátt en verður að vera hluti af öðrum viðskipta- og markaðsráðstöfunum sem þegar hafa verið gerðar. Reyndar þarf skiptingaráætlun að vera fær um að möskva við breytingar á heildar markaðssetningu og viðskiptaáætlunum.
Þar af leiðandi geta markaðsrannsóknaraðilar krafist þess að skiptingaráætlunin sé innifalinn í framtíðarskipulagningu fyrirtækja og líkanssýningar, einkum þegar úthlutun auðlinda er þáttur. Þessi hugmynd er undirstrikuð í opna málsgreinum þessarar greinar sem fjallar um mikilvægi gæða og tímasetningar gagna og hvernig báðir þessir eiginleikar tengjast úthlutun auðlinda.
Heimildir:
Peters, T; J. og Waterman, RH, Jr. (1982). Í leit að ágæti: Lessons From America's Best Run Companies. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. og Thomas, RJ (1994). Skipting iðnaðarmarkaða. Framfarir í viðskiptaþróun og innkaup, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1