A Case Study af markaðsrannsóknum
Starbucks International Business Strategy
Starbucks innganga í vaxandi og þróuð mörkuðum er upplýst af markaðsrannsóknum.
Starbucks gerði markaðsrannsóknir til að auðvelda dýpri skilning á kínversku mörkuðum og hvernig kapítalisminn starfar í Alþýðulýðveldinu Kína. Kína inniheldur fjölda mismunandi svæðisbundinna markaða, þáttur sem gerir markaðsrannsóknir mikilvæg til að hefja nýjar verslanir og einkaleyfi í Kína.
Djúpskilningur á réttum lögum um hugverkarétti er mikilvægt að ná árangri á markaðsaðgangi á nýmörkuðum. Starbucks setti fram inngönguáætlun sem myndi takast á við ríkjandi kínverska markaðinn og það var hannað til að vera eins ósjálfrátt með tilliti til kínverskrar menningar og mögulegt er.
Í stað þess að hefja hefðbundna nálgun á auglýsingum og kynningum - sem gætu hafa séð af hugsanlegum kínverskum neytendum sem ráðast á menningu þeirra með því að drekka te - settu þeir verslanir í háum og umferðarsvæðum.
Ennfremur byrjaði Starbucks mjög vísvitandi að brúa bilið á milli drykkjarmenningarinnar og kaffi drykkjarmenningarins með því að kynna drykkjarvörur í kínverskum verslunum sem innihéldu staðbundin innihaldsefni í te.
Markaðsrannsóknir studdu þróun samkeppnis alþjóðavæðingarstefnu Starbucks. Samkeppnishæf stefna var að skapa væntanlegt vörumerki. Væntanlegir Starbucks viðskiptavinir í Kína gætu hlakka til hvað Starbucks vísar til sem The Third Place reynsla.
Starbucks reynsla veitir stöðu sem er mjög aðlaðandi þeim sem stunda vestræna staðla eða að klifra upp stigann í eigin menningu.
Markaðsrannsóknir benda til þess að vörumerki samkvæmni sé mikilvægt fyrir viðskiptavini Starbucks. Þegar Starbucks opnar nýjan búð á nýmarkaðsríki eins og Kína eru bestu baristas send til sjósetja og framkvæma þjálfun baristanna sem mun halda áfram þegar einu sinni sjósetjan hefur lokið.
Markaðsrannsóknir takast á við stjórnmálamiðlun í vaxandi markaði
Markaðsrannsóknir hjálpuðu til að bera kennsl á eiginleika kapítalismans í lýðveldinu Kína (PRC). Miðstéttin í Kína hefur hratt viðurkennt vestræna staðla sem viðunandi staðal borgaralega bekkjarins. Þar að auki samþykkja kínverska neytendur kaup á lúxusvöru sem leið til að stunda gæði lífsstíl.
Undir áhrifum kommúnismans telja kínverska áberandi neysla að vera decadent eða vísbending um skort á þjóðernishyggju. Kapítalismi í lýðveldinu Kína styður stöðu meðvitund íbúa sem sýnir áhuga sinn á að fylgjast með Jones í gegnum of mikið lúxus neyslu.
Stuðningur kínverskra stjórnvalda við neyslu lúxus er sérstaklega augljós í tilteknum borgum í Kína. Í öðru lagi borgin Chengdu þjónar sem markaðsrannsóknar dæmisögu í kínverskum stjórnvöldum stuðningi kapítalismans.
Chengdu stuðlar að kapítalismi á stigi sem sést af nærveru verslana eins og Louis Vuitton og Cartier í miðbænum.
Samkvæmt Chengdu Retail Industry Association eru verslanir sem selja 80 prósent alþjóðlegra lúxusmerkja staðsett í Chengdu, og borgin er þriðja í lúxus sölu eftir Peking og Shanghai. Það er auðvelt að sjá hvernig þessi innlenda stefnumörkun í átt að lúxusvörum nær til Starbucks vörumerkisins, sem einkennist af vissum einkarétti.
Markaðsrannsóknir afhjúpa einkenni lagaumhverfis
Það er nauðsynlegt að skilja lög um hugverkaréttindi og leyfisveitingar þegar áætlanagerð er á markaðsaðgangi í vaxandi markaði. Starbucks hefur notað lög um hugverkarétt til að koma í veg fyrir viðskiptamódel og vörumerki frá því að vera ólöglega afritað í Kína.
Fjórir árum eftir að hafa opnað fyrsta kaffihús sitt í Kína - árið 1999 - hafði Starbucks skráð öll helstu vörumerki þess í Kína. A tala af kínverskum fyrirtækjum hefur farið yfir lagaleg mörk í viðleitni sinni til að líkja eftir árangursríku Starbucks líkaninu.
Samtökin og uppbygging Starbucks 'alþjóðlegu starfsemi var tilkynnt af markaðsrannsóknum. Stofnunaraðferðirnar Starbucks starfandi voru fengnar frá reynslu Starbucks á öðrum vaxandi mörkuðum studdu snemma viðurkenningu að Kína væri ekki einsleit markaður.
Stofnunaraðferðirnar Starbucks starfa á mörgum kínversku mörkuðum. Menningin ríkjandi í norðurhluta Kína er frábrugðin róttækri menningu í austurhluta Kína, eins og hún er sýndur í mun minni innlendra neysluútgjalda, sem er töluvert lægri en útgjöldin í strandsvæðum.
Flókið á kínversku mörkuðum leiddi til svæðisbundinna samstarfs til að aðstoða við áætlanir Starbucks um útrás í Kína; Samstarfið veitti neytenda innsýn í kínverska smekk og óskir sem hjálpuðu Starbucks að finna á fjölmörgum mörkuðum.
- Norður-Kína - samrekstur með Beijing Mei Da kaffistofu
- Austur-Kína - samstarf við Taiwan-undirstaða Uni-forseti
- Suður-Kína - starfaði hjá Maxim s Caterers í Hong Kong
Starbucks 'samkeppnisforskot er byggt á vöru-, þjónustu- og vörumerkjum sem margir hafa sýnt með markaðsrannsóknum að vera mikilvæg fyrir viðskiptavini Starbucks. Vestur vörumerki hafa forskot á staðbundnum kínverskum vörumerkjum vegna almenns viðurkennds orðstír fyrir stöðugt hærri gæðavöru og þjónustu, þáttur sem staðfestir Vestur-vörumerkin sem iðgjaldsmerki í hugum neytenda.
Þegar vestræn vörumerki reynir að auka markaðshlutdeild með því að lækka verð eyðileggja þau mjög samkeppnishæf stefnu sem gefur þeim brún í skynjun neytenda. Þar að auki geta vestræn vörumerki ekki á skilvirkan hátt haldið lægri verðlagsstefnu en staðbundnum kínverskum vörumerkjum.
Varðveita heiðarleika á nýjum mörkuðum. Alþjóðlegt vörumerki Starbucks er dýrmætt og viðhalda vörumerkjaheilbrigði er grundvallaráhersla í alþjóðaviðræðum Starbucks. Baristas í Kína virkuðu sem sendiherrar um vörumerki til að hjálpa til við að fella Starbucks-menningu á nýju markaðnum og tryggja að háar kröfur varðandi þjónustu við viðskiptavini og gæði vara haldist á hverjum nýjum og staðbundnum staðbundnum verslun.
Starbucks 'hæfni til að takast á við að breyta mörkuðum er heiður með árangursríkum og áframhaldandi markaðsrannsóknum. Að koma á fót og viðhalda alþjóðlegu Starbucks vörumerki þýðir ekki að hafa alþjóðlegt vettvang eða samræmda alþjóðlegar vörur. Starbucks markaðsstarfi í Kína var byggð á customization sem svar við fjölbreyttum kínverskum neytendamarkmiðum.
Starbucks búið til víðtæka neytenda smekk uppsetningu greiningu sem eru nægilega lipur til að gera þeim kleift að breyta með markaðnum og skapa aðlaðandi Austur mætir Vestur vöru blanda. Þar að auki er staðsetning átakið nægilega sveigjanlegt til að leyfa hverri verslun að hafa sveigjanleika til að velja úr fjölbreyttu drykkjasafni.