Hlutverk markaðsrannsókna í Starbucks Logo Change
Rannsóknir gerðar af prófessorum Michael Walsh við Vestur-Virginíuháskóla, Vikas Mittal í Rice University og Karen Winterich í Smeal hafa lýst dularfulla svar viðskiptavinar við endurhönnun lógós. Rannsóknin, gera Logo endurhuggar hjálp eða skaðað vörumerki þitt? Hlutverk vörumerkjaviðskipta "var birt í Journal of Product & Brand Management árið 2010.
Forðastu að framfylgja flestum skuldbundnum viðskiptavinum þínum
Rannsakendur komust að því að þeir sem eru mestir skuldbundnir til vörumerki eru líklegri til að andmæla breytingum í merkinu á vörumerkinu. Óvenjulegir viðskiptavinir eru líklegri til að hafa sterkar tilfinningar um merki ummerkisbreytingar og þeir hafa yfirleitt tilhneigingu til að sjá það sem jákvæð breyting. En þessir tryggu viðskiptavinir geta leyft lógófestingunni að hafa áhrif á viðhorf viðskiptavina sinna .
Hóp vísindamanna lýstu þessum mikilvægustu "takeaway" úr rannsókninni.
Flest fyrirtæki geri ráð fyrir að verðmætustu viðskiptavinir þeirra - þeir sem hafa sterka skuldbindingu um vörumerki - muni vera meira til móts við breytingar. Niðurstöður okkar sýna að þetta er líklega rangt forsenda - einn sem getur alienate kjarna, sem er skuldbundinn til viðskiptavina vörumerkisins.
Viðskiptavinir Starbucks voru alls staðar á vefnum og félagsnetarnir töldu um breytinguna á merkinu og tjáðu ýmis og oft heitandi skoðanir þeirra. Starbucks lenti ekki bara niður og bíða eftir því að viðskiptavinurinn flaug að lemja þá. Sterk vettvangur fyrir þátttöku viðskiptavina á Starbucks website og þessi vettvangur var notaður til góðs þegar Starbucks hóf samtal við viðskiptavini sína um yfirvofandi breytingu - vel áður en það var á þeim.
Getur endurhannað merki vegna þess að viðskiptavinir losna við vörumerki
Rannsakendur í þessari rannsókn gerðu tilraunir með nokkrum vinsælum vörumerkjum til að sjá hvernig 632 grunnnámsmenn myndu líða um endurhönnun á lógó fyrir nýjungar og Adidas íþrótta skó. Tvö endurhönnun var búin til fyrir merki hvers vörumerkis af faglegri grafískri hönnuður. Hve miklu leyti breytingin á lógóinu var verulega, með einum endurhönnun alveg svipuð og upphaflegu merkinu og seinni endurhönnun ótrúlega frábrugðin gamla merkinu . Hvert námsefni í rannsókninni svaraði könnun um skuldbindingu sína við vörumerkið tvisvar - einu sinni eftir að hafa skoðað upphaflega vörumerkið og síðan eftir að hafa skoðað eitt af endurhönnun merkjanna. Tilgátan þeirra var studd sem sterkari skuldbinding við vörumerkið, því minna sem viðskiptavinurinn líkaði við endurhönnunina, og sérstaklega endurhönnunin sem var verulega breytt.
Rannsakendur telja að þeir viðskiptavinir sem hafa mikla skuldbindingu við vörumerkið eru líklega að skoða merki breytinguna sem vakt í tengslum við vörumerkið . Þess vegna halda Winterich og samstarfshöfundar þess í huga að nýjungar að lógó endurhönnun er skynsamleg lóð fyrir fyrirtæki að taka. Enn fremur bendir vísindamenn á að það sé góð hugmynd að biðja um inntak um endurhönnun frá þeim viðskiptavinum sem sýna fram á skuldbindingu - og kannski að tilkynna þeim viðskiptavinum áður en merki um breytingar hafa verið birtar almenningi.
Rannsakendur halda því fram að:
Að efla slíka tilfinningu að vera "innherji" getur styrkt tengingu sína við sjálfsmerki og draga úr hugsanlega neikvæðum áhrifum endurbyggingar lógós.
Starbucks þjónustufulltrúi nær til áhyggjuefna Logo
Það virðist sem kunnátta Starbucks markaðssetning og skapandi lið komst fyrst. Þeir eru einmitt þær aðferðir sem þeir notuðu í upphafi breytinga á merkimiðanum. Starbucks byrjaði snemma og lögðu áherslu á að vera skýr og gagnsæ um fyrirætlanir sínar en samskipti við mikilvægi Starbucks af skoðunum viðskiptavina sinna .
Ekki eru allir Starbucks viðskiptavinir í gæðum Melody Overton frá StarbucksMelody.com. Melody er superfan - af kaffi ... af Starbucks ... af lífi, myndi ég segja. StarbucksMelody er bloggið sitt og það snýst um kaffi og Starbucks og allt fólkið sem hún hittir á leiðinni til að njóta ástríðu hennar.
Í orðum hennar:
Ég ástríðu fyrir kaffi. Mér líst vel á þann hátt að það hefur raunverulega getu til að koma fólki saman. Mér líkar við samtölin í kringum hana. Mér líkar að vera fær um að hafa sameiginlega ástæðu til að tengjast fólki um. Mest af öllu, ég ást á þeim tímum þegar þú getur séð djúpa gleði í augum einstaklingsins yfir að uppgötva nýtt kaffi, læra um kaffi eða bara hanga út um kaffið - jafnvel þótt það sé ekki að drekka það.
Þessi útdráttur úr blogginu Melody lýsir djúpri tengingu sem viðskiptavina talsmaður getur haft fyrir vörumerki sem þeir sjá um. Melody er í langhliðinni - ekki eru margir viðskiptavinir líklegri til að skrifa blogg um Starbucks áhugamál - og táknar ytri brún dreifingar viðskiptavina sem hafa samband við Starbucks. Brands alls staðar eru fús til að læra hvernig á að laða viðskiptavina talsmenn eins og Melody.