Vörumerki skynjun - Inni í hugum neytenda

Mismunun og affinity - Tveir meginmarkmið neytendaviðskipta

Hefðbundin markaðsrannsóknargögn veltur oft á huglægum athugasemdum og athugasemdum neytenda. Vandamálið er að neytendur mega segja eitt og ætla að gera annað. Neytendur geta sagt að þeir muni mæla með vöru til vinar, en aldrei gera það. Neytendur geta sagt að þeir muni reyna vöru eða þjónustu, en aldrei fylgjast með. Spurningin er: Hversu mikið af þessari misrepresentation er tilgangslaust?

Það er upplýsingarnar sem markaður, auglýsendur og útgefendur læra um neytendur byggjast á því sem neytendur segja. Neytendur segja hvað þeir hugsa, líða og gera með tilliti til vörumerkja. En neytendur mega ekki vera meðvitaðir um allt sem þeir eru að hugsa og líða um vörumerki. Og neytendur eru oft ekki alveg sannfærðir um hvað fyrirætlanir þeirra og aðgerðir eru.

Það er sanngjarnt að segja að flestir af því sem neytendur segja að markaðsrannsóknaraðilar séu nokkuð nálægt því sem þeir munu að lokum gera eða hvað þeir raunverulega hugsa. Hins vegar, eins og taugamarkaðssetning leiðir í ljós, eru viðhorf og hegðun ekki alltaf vel tengd í mannlegum hugum. Nokkrar gerðir markaðsrannsókna hafa verið þróaðar til að takast á við mismunandi leiðir sem hugmyndir neytenda hafa áhrif á kaupákvarðanir.

Þegar neytandi er tilhneigður til eins og vörumerkis, eru þeir sagðir hafa vörumerki sækni. En hvaða þættir leiða til vörumerki sækni.

Núverandi líkan bendir á fjóra þætti eða vídd markaðsrannsókna:

1. Vitsmunalegt
2. Emotional
3. Tungumál
4. Aðgerð.

Models af markaðsrannsóknum

Flestar markaðsrannsóknir byggjast á tungumáli líkaninu til að skilja neytendahegðun. Þetta þýðir að viðhorf, tilfinningar og hegðun neytenda verða allir að vera frá því sem neytendur segja.

Samkvæmt Pepe Martinez, höfundur Consumer Consumption, neyta neytenda sig oft. Annars vegar neytendur hafa tilhneigingu til að bregðast við tilfinningum sínum en þeir tilkynna meðvitað hvað þeir telja að þeir séu að hugsa.

Samkvæmt Pepe Martinez eru markaðsvísindamenn frammi fyrir þessum flóknum verkefnum:

• Verkefnið að greina neytendaviðbrögð
• Einangra viðeigandi upplýsingar
• Gerðu túlkanir og spár byggðar á heildarþekkingu þeirra á því sem er líklegt, ef ekki raunverulegt.

Með öðrum orðum, ef markaðsrannsakandi veit ekki með vissu hvað neytandi telur eða líklegt er að gera, þá verður markaðsrannsakandi að draga úr líkamsþekkingu neytendaþekkingar , eigin markaðsrannsóknarreynslu og hvað hann eða hún skilur um mannlegt eðli.

Það er nema markaðsrannsakandinn sé að nota neuromarketing.

Flokkar rannsóknaraðferða

Markaðsrannsóknaraðilar eru að finna að svartur kassi neytendahugans sé best lýst með samsetningu eigindlegra rannsóknaaðferða, megindlegar rannsóknaraðferðir og rannsóknaraðferðir í taugafræði.

• Eiginleikar: The ríkur þykkur gögn sem stafa af vel útfærðum eigindlegum rannsóknum geta leitt í ljós gögn um neytendaupplifun sem ekki er hægt að nálgast með öðrum aðferðum. Þessi aðferð getur lýst því hvað neytandinn telur mikilvægt að því er varðar tengsl þeirra við vörumerki, vörur og þjónustu. En það sýnir sérstaklega hvernig notandinn vinnur með vörumerki, vörum og þjónustu.
  • Aðferðafræðilegar rannsóknaraðferðir leyfa markaðsrannsóknum að kanna neytendahegðun í náttúrulegu umhverfi. Þetta form eigindlegra rannsókna leyfir samanburð á huglægum skýrslum neytenda og hlutlægar athuganir markaðsrannsakenda. En hér, aftur, hvað er í raun í huga neytenda er ekki vitað

• Mælikvarðaraðferðir: Almenningur og atvinnurekendur hafa verið skilyrt til að leita að tölfræðilegum aðferðum til að veita tryggingar um nákvæmar upplýsingar byggðar á fyrirsjáanleika og áreiðanleika. Nákvæmar mælingar, sem eru venjulega byggðar á stærðfræðilegum reiknirit, lána töluverðan hlutleysi í markaðsrannsóknir sem nota þessar aðferðir. Einnig gerir magn rannsókna almennt eða framlengingu niðurstaðna á svipuðum hópum eða stundum jafnvel til almennings.
• Neuroscience: bætir við eigindlegum aðferðum og megindlegum aðferðum. Markmiðið sem leiddi til markaðsrannsókna með lífeðlisfræðilegri mælingu á neytendum viðbrögð við vörumerkjum, vörum og þjónustu öðlast mikla grip með viðskiptalegum ákvarðendum. Að auki, með því að nota háþróaðan og flókin nútímatækni til að mæta innri virkni neytenda huga, geta taugafræðingar staðið fyrir sannleiksgildi túlkana á neytendahugsun.

Þegar merkingin er heildstæð og ósvikin, þekkir heilinn

Vísitala neytenda og neytenda tilfinningar eru í ljós með því sem neytendur segja. Neytendatilfinningar bera merkingu og tilfinningar um vörumerki. Með því að skapa merkingu og tilfinningar geta neytendur náð samhljóðum milli vörumerkja og fyrirætlanir þeirra - ef ekki aðgerðir þeirra.

Með öðrum orðum byggir virkni þátttöku neytenda-vörumerkisins á tilfinningum sem myndast af vörumerkinu í einstökum neytendum. Vörumerki samhengið veltur á styrk tengslanna milli vörumerkjaboða og tilfinninga og merkingu neytenda afleiðing af vörumerkjaskilaboðum.

Heimild

Martinez, P. (2012). Neytendahugurinn: Vörumerki skynjun og afleiðingar fyrir markaður. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.