Val á gagnasöfnum og rannsóknarverkfærum
6 skref í markaðsrannsókninni
Markaðsrannsóknarferlið samanstendur af sex stökum stigum eða skrefum. Þau eru sem hér segir:
- Skref 1 - Tilgreindu rannsóknarvandamálið og markmiðin
- Skref 2 - Þróa heildar rannsóknaráætlun
- Skref 3 - Safnaðu gögnum eða upplýsingum
- Skref 4 - Greina gögn eða upplýsingar
- Skref 5 - Tilkynna eða dreifa niðurstöðum
- Skref 6 - Notaðu niðurstöðurnar til að taka ákvörðunina
Stig 2: Þróa heildar rannsóknaráætlunina
Verkefni seinni áfangans í markaðsrannsóknum er að ákvarða hagkvæmasta leiðin til að safna upplýsingum sem búist er við að veita svör við rannsóknarspurningum. Hönnun rannsóknaráætlunar er flókið fyrirtæki vegna þess að það felur í sér svo margar mismunandi ákvarðanir. Markaðsrannsakandi verður að ákvarða hvaða gagnafyrirtæki að nota, hvaða rannsóknaraðferðir skuli taka, hvernig á að takmarka röskun gagna , hvaða rannsóknarleiðbeiningar að ráða, hvernig á að stilla sýnatökuáætlun , hvernig á að vernda persónuvernd þátttakenda og hvað Aðferðir verða notaðar til að hafa samband við rannsóknaraðila . Mikil áhyggjuefni er hversu mikið það kostar að framkvæma rannsóknaráætlunina.
Aðal- og annarri gagnasöfn
Áður en markaðsrannsakandi getur ákveðið hvaða rannsóknarskjöl sem nota skal, verður að taka ákvörðun um gögnin sem nota skal .
Markaðsrannsakandi getur valið að safna frumgögnum, efri gögnum eða báðum tegundum upplýsinga. Aðal gögn eru safnað í fyrsta skipti fyrir tiltekið rannsóknarverkefni eða ákveðin tilgang. Framhaldsgögn liggja fyrir fyrir upphaf nýju rannsóknarverkefnisins, sem hefur verið safnað í öðrum tilgangi.
Mismunur á aðalgögnum og framhaldsgögnum er að nýtt safnað gögn tengjast aðalrannsóknum . Sameiginlegt form rannsóknarupplýsinga er samvinna rannsókna þar sem hópur vísindamanna sem hafa áhuga á sömu rannsóknarvandamálum þjónar sjálfstæðum markaðsrannsóknaraðilum að stunda nám og miðla niðurstöðum með kauptakendum.
Sameiginlegt og skynsamlegt starf er að markaðsrannsakandi kanni að kanna hugsanlegar efnisheimildir gagna til að ákvarða hvort rannsóknarvaldið geti verið að hluta eða öllu leyti svarað án kostnaðar við gagnasöfnun. Kostir framhaldsgagna eru að það er almennt lágt eða jafnvel aðgengilegt ókeypis og það er strax laus án þess að þurfa að bíða eftir að rannsóknarrannsókn sé lokið. Grundvallaratriði óhagstæðra upplýsinga er að það hafi almennt ekki verið stillt nákvæmlega til að uppfylla rannsóknaráætlun . Sem slíkur geta efri gögnin verið ófullnægjandi, ónákvæm, dagsett eða óáreiðanleg. Í slíkum tilvikum mun markaðsrannsakandi endilega þurfa að skuldbinda sig til einhvers konar aðal gagnasöfnun.
Pilot Testing
Venjulega byrjar aðal gagnasöfnun með einhvers konar prófanir á flugi, jafnvel þótt það sé eins einfalt og viðtal við fólk í hópum eða einum til að fá tilfinningu fyrir því hvernig fólk skynjar eitthvað efni eða spurningu .
Þá er formlegt rannsóknarfæri þróað, prófað aftur á vandamálum og síðan notað á vettvangi til að framkvæma viðeigandi rannsóknir, allt samkvæmt rannsóknaráætluninni .
4 tæki til að safna saman aðal rannsóknargögnum
Það eru fjórar helstu tegundir rannsóknarbúa sem eru til markaðsrannsókna: (1) Spurningar eða kannanir , (2) sálfræðileg verkfæri , (3) vélræn tæki og (4) eigindlegar mælingar .
Spurningalistar eða kannanir - Til að safna grunnrannsóknargögnum eru könnanir algengustu tækin. Þó að tækið sé sveigjanlegt og tiltölulega ódýrt, krefst það mikla athygli í þróuninni. Allar könnanir ættu að vera prófuð, að minnsta kosti að nokkru leyti, áður en þau eru gefin út og gefin til sýnisýni . Nauðsynlegt er að fylgjast vel með þeim eyðublöðum sem taka á spurningunum til að tryggja að þau standi eins og búist var við og að þau passi vel í könnunardokumentið í heild.
Þróun könnunar spurningar er bæði list og vísindi . Sem betur fer eru margar leiðbeiningar um könnun byggingar, stjórnsýslu og sindur í boði.
Sálfræðileg verkfæri - Þrjár algengar sálfræðilegar verkfæri sem notaðar eru til að safna aðal gögn eru:
Stigandi spurningaraðferðir , ítarlegar viðtöl og Rorschach-eins og prófanir .
- Stigandi spurningar halda áfram að rannsaka dýpra í sjónarmið og skoðanir svarenda. Tæknin er endurtekin þannig að hver síðari spurning sé mynduð í samræmi við viðbrögð við fyrri spurningunni. Laddering er tækni sem hefur verið mikið notaður í skapandi lausnaraðferðum og námskeiðum. Ítarlegum viðtali felst í því að kanna enn dýpra inn í viðskiptavinarupplifunina.
- Tæknin um ítarlega viðtal var þróað af Earnest Dichter - sem hann framúrskarandi og ólíkur á milli eigindlegrar rannsóknar og megindlegra rannsókna með því að vísa til fyrra sem höfuðkreppa og hið síðarnefnda sem nefstölur . Óþarfur að segja, Dichter var forseti eigindlegar rannsókna. Viðtalstækni svipað og gert er í Rorschach prófunum hefur verið þróað til markaðsrannsókna hjá Gerald Zaltman frá Olson Zaltman Associates.
- Rorschach-eins og prófanir. Tækið er þekkt sem Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) og notar metaphoric myndir til að fá aðgang að samtökunum sem neytendur hafa með ákveðnar tegundir vöru . Venjulega mun þátttakandi í rannsókn sem byggir á ZMET safna myndum úr fjölmörgum myndum sem hafa ekki munnleg efni til að tjá tilfinningar og hugsanir sem þeir hafa með tilliti til vörutegundar.
Vélræn tæki eru stundum notaðir til að mæla lífeðlisleg viðbrögð rannsóknaraðila til vörueiginleika eða auglýsinga. Almennt er það sem er mælt er áhugi eða tilfinningar sem svar við því sem sést, heyrt, fannst eða lyktaði. Vélræn tæki sem notuð eru í aðalrannsóknargagna eru meðal annars galvanometers, augnmyndavélar, augnhlaupsmælar, hljóðnemar og tachistoscopes sem sýna mynd eða auglýsingu fyrir stuttan flass.
Eiginleikar eru að verða algengari í grunnrannsóknum og háþróaður í tækni styðja mismunandi aðferðir, svo sem á netinu kannanir eru gerðar virkar af SurveyMonkey. Neytendur eru lausir með háþróaðri tækni sem þeir geta tekið upp birtingar þeirra af vöru eða þætti neytendaupplifunar þeirra. Sum markaðsrannsóknarstofnanir bjóða jafnvel inn á heimilum neytenda til að mynda samskipti þeirra við vörur. Þessar myndskeið eru klippt niður í hápunktspóla sem er notað til að greina neytendahegðun . Ein helsta ástæðan fyrir því að krefjast sértækra ráðstafana til könnunar eða viðtala er að tjáðar skoðanir og fyrirætlanir neytenda mistekist oft í samræmi við raunverulegan hegðun þeirra á sviði þátttöku vörumerkja eða kaupákvarðana.
Heimildir:
Kotler, P. (2003). Markaðsstjórnun (11. útgáfa). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. og Seckel, J. (1997). Markaðsrannsóknir. Reading, MA: Addison-Wesley.